端午特辑｜专访五芳斋徐炜：103岁的“年轻人”，借“粽”破圈出海

粽子是端午文化的重要载体，如何以此为媒介传承和发展端午文化？

五芳斋作为103岁的百年老字号，其生产的粽子占据全国市场超过三分之一，其粽子制作工艺在2011年就被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。

近年来在国潮兴起的大背景下，五芳斋也凭借跨界融合的创新，频繁活跃于新生代消费者的视线中，2023年实现营收26.35亿元，同比增长7.04%；归母净利润1.66亿元，同比增长19.74%。

一年一度端午节之际，21世纪经济报道破圈新物种系列专访邀请到浙江省老字号协会副秘书长、浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜，让她谈谈关于粽子这个传统食品如何通过产品创新跨界营销焕发新生，破圈出海。

起草标准与传承创新

21世纪:五芳斋作为以粽子为主的传统食品制造企业，在推进粽子生产的标准制定和提升生产效率上有哪些举措？

徐炜:今年3月，由五芳斋作为第一起草单位起草的《粽子》食品法典国际标准发布。中国商业联合会于2016年组织五芳斋等企业、科研院所、大专院校等在国际食品法典委员会主导提出制定粽子国际标准。我们参与到粽子、月饼等传统美食的标准制定工作，包括5项国家标准、10项行业标准及其他9项团体标准的制定。

当前粽子生产领域智能制造程度还不够高，裹粽环节由于改造成本、文化传统等原因，尚未实现完全自动化，我们也在推进粽子生产企业的智能化改造工作，真空粽数智化集成工艺示范车间通过“真空烧煮灭菌二合一”工艺技术革新，提高了生产效率。这套工艺代表粽子行业最现代化的水平，相比以往可以提升超过30%的生产效率，在降低工人劳动强度的基础上，还可以大幅提升真空粽的口感。

21世纪:如何让年轻人传承粽子制作的技艺，传承非遗文化？

徐炜:五芳斋粽子制作技艺是浙江省嘉兴市的地方传统技艺，国家级非物质文化遗产之一。五芳斋粽子的传统制作技艺，主要分为选料、浸米、煮叶、制馅、打壳、包裹、扎线、烧煮等36道工序。今年五月新开放的五芳斋非遗体验馆为广大民众提供了一个了解、体验非遗的平台，也为非遗传承人提供了一个展示技艺、传承文化的舞台。之后非遗体验馆也将定期举办各类非遗活动和展览，比如今年邀请省级非遗传承人姚新国为大家讲解五芳斋粽子制作技艺。

传播端午文化 IP跨界焕新

21世纪:如何借“粽子”这样的媒介推广传播中国的端午文化？

徐炜:嘉兴端午民俗文化节已经是连续举办十八届了，每年的裹粽子大赛就将这种古老的传统技艺传播给更多的人，今年有外国友人体验包粽子的活动，作为中国端午节的习俗和中国文化中非常重要的一部分，我们也希望借这样的机会能让更多外国友人体验到这种极具中国特色的文化体验。

今年中法建交60周年，五芳斋与米其林大师合作，为五芳斋提供国际化的视角和专业的指导，帮助五芳斋在产品设计、品质控制、市场推广等方面实现国际化水平提升。同时我们也将中西方美食文化有机融合，合作研发新产品，进一步丰富五芳斋的产品线，满足消费者多样化的需求，也有助于五芳斋拓展海外市场。

21世纪:作为国货老字号，如何让粽子这样的传统食品焕发新生，收获年轻人的喜爱？

徐炜:五芳斋在传播上做创新，包括文化沉浸式的体验。我们看到以往端午民俗文化节上多为年纪大的嘉兴市民和游客，现在参与的更多的年轻人了，他们穿着汉服旗袍来打卡，使得文化的传承慢慢地浸润在年轻人的心中。我们还和杭州德寿宫合作策划了端午文化活动，把国家级非遗工艺和现代宋韵文化做结合。

我认为更多还是要将传统文化和生活融合在一起，所以会开发像香囊这样的周边和糯糯龙这样的IP形象。很多年轻人喜欢二次元文化，我们就借助IP效应，设计了一条又萌又可爱的小龙，赋予其一些人格化特征，比如变成打工龙，在小红书等社交平台发布传播，我觉得这已经不仅是传统产品的传播方式了，而是以粽子为载体拓展圈层，从原来老一辈人群慢慢扩大至年轻人。

除了有趣的内容创意，元宇宙也是我们关注的方向，我们推出AI数字人五糯糯，也在短视频平台出圈，同时她也是五芳斋的节令主理人，与Z时代年轻人一起分享好吃、好看、好玩的五芳斋节令美食，打破纬度与次元，带领大家一同探索中华节令文化的魅力。

因为食物不仅仅是吃饱，更重要的是人与人之间情感的一种传递和传达。所以我们的产品，不光是美食本身，而是有它的功能属性和情感属性。

21世纪:对国货老字号焕新有哪些建议？

徐炜: 我们觉得老字号随着时代久远会慢慢就会淡出人们的记忆，所以在2016年五芳斋就开始做品牌的年轻化。五芳斋其实一直都在创新，今年五芳斋成立103年，我们从来不把自己当成一个老字号，其实我们是103岁的“年轻人”，我觉得我们企业本身就需具有创新的理念，在这个理念的支持下，我们的价值观是和谐、诚信、卓越、创新。今年我们跟胡庆余堂、古越龙山等浙江省很多老字号品牌联动，我们也希望老字号和老字号之间能够联合起来一起做一些创新。