一季度,京东「加减乘除」式蜕变
文 / 七公
出品 /节点商业组
现代管理学之父德鲁克说过一句话:“在动荡的时代里最大的危险不是变化不定,而是继续按照昨天的逻辑采取行动。”
2023年春天,一切都在常态中回归,商场人来人往,餐厅要等号排队,地铁开始变得拥挤,景区要提前预约……
但对商家而言,经历了过去不同寻常的三年,很多东西都已经变了。回归,不再是陀螺似的重复以前,而是更新迭代后再出发。
一组值得关注的数据是:根据中国互联网络信息中心统计,截至2022年底,我国网络购物用户规模达8.45亿,占网民整体的比例已经接近80%,而在十年前的2013年,这个比例还不到50%。
换言之,网购渗透率已经足够高,行业“天花板”即将逼近。
该背景下,电商平台不得不思考几个问题:如何更有效地导流和实现流量转化?如何更迅捷地响应市场?如何更有效地吸引和留存用户?
显然,京东一季报给出了答案。
5月11号,京东集团发布了2023年一季度业绩报告。Q1,其总收入为2430亿元,同比增加33亿元;非美国通用会计准则下净利润为76亿元,同比增长88.3%,远远超越市场预期。
由表及里,我们来看看京东做了哪些改变和针对性措施。
更懂商家和用户:增量降本形成乘数效应
过往数年,提及电商平台间的竞争,大家会不约而同地想到导流,去视频网站做植入,去门户网站买广告,在各种APP里求点击……这导致互联网流量的争夺以烧钱为前提,分摊到商品,便是价格的节节高涨和消费者负担加重。
现今,站在新旧周期交替的历史节点,面对越来越“内卷”的竞争环境,电商平台又当如何突围?
回归消费的本质,其实就是“让利”两个字,站在商家和消费者的角度,契合他们的所思所想,让前者多赚钱,让后者享实惠。
京东在这块做的颇具代表性。
首先,主动降本,在供给侧做加法。
2023年1月初,京东正式发布“春晓计划”,包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包等12项政策,旨在通过加大对商家的扶持力度,把第三方商家的数量提上来。
仅以其中的三项为例,技术服务费率低至0%、0元平台使用费、保证金降幅80%,对应细化内容为:京东小店开放类目中,约60%的类目技术服务费率低至0%;2023年1月1日起,京东小店无需缴纳平台使用费,4月1日起企业店铺也无需缴纳该费用;2023年1月1日起,京东小店部分类目质保金降幅高达80%,4月1日起更多类目的企业店铺采取阶梯保证金标准。
长久以来,大量中小卖家因不菲的入驻费用,往往第一步便被卡住,更别提后面的壮大做强了。
京东拿出真金白银,从源头消解商家开店的顾虑,并通过顾问指导、成长中心学习等“授之以渔”的方式增强信心和动力,不仅带动平台商家数量和商品数量共同提升,也为行业探索新时期“共融共荣”的发展新范式,并激发整个经济的活力。
从数据来看,这个成效还是非常显著的。Q1,京东新入驻商家数量同比增长240%。
其次,百亿补贴,需求侧做减法。
消费实际是个很朴素的举动,消费者想要的,不过就是少一些五花八门的促销手段,少一些套路,多一些真诚,多一些品类更丰富,配送更快、品质更好、性价比更高的东西,正是京东一直坚持的“多、快、好、省”理念。
去年双十一之后,刘强东在一次长达三小时的内部会议中强调,低价才是武器,以后也是唯一基础性武器。在这次发言中,他指出客户体验包括三要素——价格、品质和服务,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。
今年,京东在“多、快、好、省”的基础上,大幅向“多”和“省”倾斜。
3月初,借着“春晓计划”方兴未艾的热浪,京东直接甩出“百亿补贴”王炸,目的便是以低价策略,冲击消费者心态。毕竟,“没有人不在意价格”。
相较之前,这次的“百亿补贴”具有五个明显的特点:补贴模式由原来的节日“大促”变为“日销”;全品类覆盖,不只局限于3C家电品类;京东自营和POP商家均参与;跳过复杂的抢券等手段,直给低价;不需要凑满减,单品直降。
也就是说,“百亿补贴”之下,再贵的产品也有可能在京东创出价格新低,且不用等到618、双11等特殊时段。
积极的信号已然在财报中昭示,Q1,京东多项指标均有质量的增长:京东小时购GMV同比增长60%;净利润率3.1%,创造一季度最佳盈利水平;截至3月31日,其PLUS会员达到3500万,PLUS会员年均消费水平是非PLUS用户的8.4倍。
供给侧做加法,需求侧做减法,区隔开来看,似乎就是一条从商家到产品,再到用户的正向疏导链条,但从生态的角度看,商家数量的增长,充实产品供给,进而为消费者带来更多元的选择,叠加折扣更大的价格,又吸引更多的消费者和商家聚集到平台,循环往复,生生不息,并非浅显的线性关系或加总计和,而是具有连锁反应程度、嵌套式的乘数效应。
反馈到京东身上,这亦是一种足以自驱动、自活水,乃至生出新力量的长线表达能力。
更懂供应链:双向发力,放大溢出效应
一季度业绩的良好表现,除了新形势下归真的考量,即让所有业务都回到成本、效率、产品、价格、服务的经营原点,供应链也是重要的支撑力。
提及“供应链” ,在大多数人的认知中,它似乎就是在电商平台购买商品后,经由快递员送到自己手中的一个简单动作。
大多数人不知道的是,供应链是一整套系统,包括供应商、制造商、物流商、零售商、客户,大家都在各自的位置上各司其职,又环环相扣于其他成员,从原材料采购开始,生产出各个零件直至成形的商品,最后由各个销售渠道流通到消费者手中,缺少哪个步骤都无法正常运转。
由此不难洞悉,供应链兼具规模与技术(分子)属性:规模越大,边际成本越小;持续浇灌软硬件,可以缩短链路或优化路径。
最好的方法便是双管齐下。一方面,做大交易规模,摊薄成本,正如前文所述增量降本,形成乘数效应;另一方面,靠技术沉淀+升级,赋能和完善基础设施,使之变得更加灵敏、迅捷、高效。
京东早于2007年发力物流,最近几年,又全面向技术转型,2017年-2022年,其不断加大在人工智能、大数据、云计算等底层技术,以及智能物流、数智供应链、售后服务等应用领域的投入。2017年-2022年,京东体系用在技术上的累计支出接近一千亿元。
截至2022年底,京东物流在全国各地拥有仓库1500多个,管理仓储总面积超3100万平方米。同时,还在全球拥有近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库,总管理面积近90万平方米。
2023年一季度,得益于规模和技术的双向奔赴,京东物流录得同期经济效益最优,营收367.3亿元,同比增长34.3%。
其中,由于供应链价值逐步获得更多客户认可,加速向农业、工业、服务业等各产业渗透,带动外部客户收入同比增长约60%。
值得注意的是,好的供应链本身具有很强的弹性、韧性、柔性,这决定它纵向能下沉、深潜,横向能复制、延展,一旦外溢,产生的价值便呈复利般滚动、几何式放大。
比如汇源集团。这家老牌企业为了更好地适应直播带货等新商业模式,以及提升消费者体验,和京东物流达成一体化供应链物流合作。
京东将汇源全国10个核心工厂纳入到生态仓业务范畴,并进行WMS等先进仓储系统赋能,以及个性化匹配,合作一月,汇源整体物流成本就下降20%,当日达和次日达的比例上升了80%。
这对汇源、消费者、京东来说,都是一个三赢的最优解。
目前,该种外溢能力正在京东的财报中扩散。2023年Q1,京东服务收入同比增长34.5%至474亿元。
对于京东此番远超预期的净利润,其实没必要意外。懂商家、懂用户、懂供应链,传导到业绩端,只是一件水到渠成的事情。
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