2022上半年零售趋势：商超便利店线上订单增长39%，即时零售推动实体快

2022年上半年，传统商超、便利店线下客流遇冷的同时，消费者对即时性、便利性的需求逐渐增强。实体零售企业开始加速突围，寻找发展新增量。

8月31日，A股商超百货板块龙头企业半年报密集发布，多家公司在报告中，均重点提出以“即时零售”为代表的线上下渠道融合发展趋势。重庆百货、大商股份、武商百货、广百股份、家家悦等重点零售龙头企业，均表示线上数字化已经成为线下场景外的重要销售渠道。家家悦在半年报中披露，通过美团等平台布局线上渠道的数据，上半年线上销售和订单量同比增长均超80%。

受国内消费群体需求变化的影响，“线上下单，最快30分钟送达”的即时零售业态在过去1年内发展迅速，越来越多消费者的外卖需求由餐饮延伸至各类商品，由此带动了商超百货等本地供给主力的新一轮增长。

加码线上即时零售已经成为行业发展的显著趋势。沃尔玛、家乐福、物美、华润等全国性大型商超，以及7-Eleven、罗森、美宜佳等知名连锁便利店品牌，均在加紧布局线上化到家配送业务，通过即时零售谋求增长新曲线。

央视专题报道表示，即时零售新业态推动了超市便利店的稳步增长。美团数据显示，今年1-7月，平台上的品牌超市便利店即时零售订单同比去年增长39%，入驻线上平台的相关商户数同比增长20%，借助即时零售新业态，实体零售行业正在稳步回升。

八成超市企业线上销售占比提升

“人们在工作上越来越勤奋，但对于购物这个场景，却越来越不舍得花时间。”家乐福电商中心的一名负责人发现，2019年以来，整个商超行业都面临着线下客流明显下滑的困境。

现在“不爱逛超市”的人更多了，这也造成了行业的集体走低。中国连锁经营协会发布的《2021超市业态调查快报》显示，2021年，68.3%的企业客流量同比下降。

在通过改善商品结构，提升购物体验等举措积极拓展线下客源的同时，传统商超们纷纷开始发力线上，自建或借助第三方外卖平台扩大经营覆盖面。

近日，多家大型连锁零售企业发布业绩报告。今年二季度，沃尔玛中国电商业务实现显著增幅，净销售额同比增长77%，两年叠加增长率高达152%。

以连锁超市为主业的家家悦也在最新发布的半年报中披露，公司通过美团等第三方平台及家家悦优鲜平台提供到家服务的门店达到511家，比年初增加60多家，门店线上销售占比约 4%，线上销售和订单量同比增长均超过了80%。

作为山东区域连锁超市龙头企业的山东银座，今年上半年线上销售额同比增长超150%，且自2020年以来，其线上销售额持续呈现翻倍增长趋势。

家乐福方面的数据显示，2020年，家乐福线上销量同比增长超100%，2021年国庆黄金周，其整体线上到家订单量同比增长91%。上述家乐福电商中心负责人表示，疫情的反复使得消费者对线上渠道的依赖性越来越高，这种趋势是不可逆的。

一小时内送达的即时零售订单，成为实体商超重要增长源。中国连锁经营协会发布的《2021超市业态调查快报》显示，2021年，78.5%的超市企业线上销售同比增长，八成超市企业线上销售占比稳步提升。

“现在已经没有人在讨论线上、线下谁为主的问题了。”有业内人士分析称，线上线下有机融合、全新的消费场景令实体门店得以重新发展，不仅带来了新的机遇，也给正在承受下行压力的零售行业注入新生力量。

本土连锁品牌或成最大赢家

便利店作为城市供给的主体之一，凭借其在便捷性、即时性等方面的天然优势，过去五年保持着12%的年均复合增速，行业经营规模持续增长。

但随着行业各品牌的竞争加剧，门店密度持续加大，便利店业态面临着客流增长趋缓，门店日销和盈利空间受到挤压的挑战。

据毕马威发布的《2021年中国便利店发展报告》，受疫情影响，便利店客流下降，2020年单店来客数减少14%。该报告指出，便利店需要从“被动获取自然客流”转变为“主动争夺潜在客流”，通过优化门店选址能力、拓展全渠道触点等举措，来最大化客流的获取和留存。

连锁便利店行业已经聚集加油站系、本土品牌系、日系等诸多参与者，竞争日益激烈。无论是日系品牌还是本土便利店，纷纷开始寻找新的业务增长点，即时零售平台成为途径之一。

不同于传统电商的“一处货源供全国”，即时零售供给端的特点之一，是现阶段其高度依赖本地化供给。受益于此，包括传统商超、便利店在内的本地实体零售业态，首次大规模无缝融入零售线上化的进程之中。

此前，7-Eleven中国新任董事长严茜表示，未来将在外卖等即时零售战略上重点发力。近日，罗森中国相关负责人也对外表示，从全国来看，即时零售平台给实体门店带来了约10%的销售增量，在川渝等地区，因美团和便利店周末的促销力度较大，线上销售额占比可达15%左右。

“我们发现消费者在线上和线下的重叠度不到十分之一，他们购买的商品种类也有明显差异，线上的客单价至少是线下的两倍。”罗森中国事业推进总部总经理吉田凉平说。

在此前的零售变革中，欧美日韩等连锁品牌占据主导地位，本土品牌长期处于追随者的状态，但在即时零售的新一轮变革中，反应迅速的本土连锁品牌，成了现阶段最大的赢家。公开资料显示，2021年美团和饿了么等到家平台中，即时零售销售额最多的为本土便利店美宜佳，达到14.85亿元，力压一众外资便利店。

被称为本土便利店“隐形冠军”的美宜佳，全国门店数超过28000家。过去几年，美宜佳完成了美团线上门店数量的积累，上线门店数从2017年的不足1000家，到2022年的近2万家，覆盖近200个城市。截至2022年4月，单月销售额已超2亿，月订单峰值超390万单，发展势头迅猛。

分析人士指出，疫情反复一方面减少了线下客流，另一方面也让消费者养成了线上即时购物的消费习惯。即时配送让便利店的服务半径由500-1000米扩大为5公里左右，尤其在夜间，能最大限度利用好全天候营业优势，扩大获客漏斗。拓展即时零售线上渠道，已经成为各大连锁便利店打破增长瓶颈、建立用户心智的角斗场。